The NeceMoon | September 2015

Créer son identité sonore : 10 conseils pour ne pas se tromper

by necemon 2. September 2015 07:25

[ Ceci est un billet invité : par Aude et Aurélien de ByMusic.fr ]

 

Vous reconnaître dès les premières secondes, telle est la finalité de votre signature musicale. Intel Inside, Nespresso, Dim, Bouygues Telecom, Mc Donald’s, Carglass, Nescafé...
Ces grandes marques ont toutes au moins un point commun : elles se « chantent ».
Elles possèdent en effet une identité sonore, une mélodie originale composée des notes emblématiques de l’entreprise reconnaissable par tous. Celle-ci peut alors accompagner une marque pendant des années et lui permettre de se démarquer efficacement de ses concurrents.


 

 

Voici 10 conseils essentiels pour créer la bonne identité sonore, celle qui portera les couleurs de votre marque pendant des années.

 

1. Rédiger le bon brief

Avant de lancer une consultation en création d'identité sonore, il est essentiel de rédiger un brief détaillant la stratégie globale de la marque, son identité et communication visuelles, les musiques actuellement utilisées, l'univers concurrentiel ou encore des exemples de marques référentes.

En plus de nourrir la réflexion stratégique et cadrer le travail créatif de l'agence, un brief précis et exhaustif permet de prendre conscience de la perception musicale que nous avons de la marque et de l'empreinte sonore qu'elle a laissée lors de ses prises de paroles précédentes.

> Cette première étape est essentielle pour initier une bonne collaboration avec l'agence et assurer la réussite du projet.

 

2. Choisir le bon prestataire

L'offre musicale pour les annonceurs, immense, est aujourd'hui fragmentée : artistes indépendants purement créatifs, maisons de disques en recherche de débouchés pour leurs artistes, studios de production, catalogues musicaux complexes, banques de sons désuètes... Chacun joue sa propre partition et c'est la cacophonie ! L'océan de possibilités est tel qu'il brouille la grille de lecture des annonceurs et les conduit souvent à faire des choix qui manquent d'efficacité et de pertinence. Des choix "par défaut" et au cas par cas, sans logique ni cohérence globales, qui ne créent aucune valeur sur le long terme pour la marque. En effet, combien de prestataires arborant l'étiquette "identité sonore" en font-ils vraiment ?

> Si vous ne souhaitez pas repartir avec des créations mal conçues, voire ringardes, ou gérer des problèmes de délais ou de droits d'auteur, choisissez une société intégrant une équipe d'experts de la marque et de spécialistes de la musique au sein d'une seule et même structure.

 

3. Etudier la concurrence

Vous êtes  responsable de marque d'une société d'assurance ? Savez-vous que les musiques utilisées par 50% de vos concurrents, dont la MAIF, la GMF ou encore Direct Assurance sont composées de sifflements ou de carillon sur fond de claps et de yukulélés ? Tendre l'oreille du côté des confrères avant d'entrer en création peut vous éviter de vous retrouver avec une composition guillerette qui ne permettra jamais à votre entreprise de sortir du lot.

> Comme la communication visuelle, l'identité sonore permet de marquer pour se démarquer. Les prises de parole, lorsque trop proches de celles des concurrents, ne sont pas créatrices de valeur pour une entreprise.

 

4. Incarner les valeurs de la marque

Rock ? Zen ? Hype ? Quel est le registre musical de votre entreprise ? Nature & Découvertes a choisi un univers sonore évocateur des valeurs de l'enseigne : évasion, plaisir des sens, expérience, zen, plénitude. McDonald's a opté pour un style jeune, dynamique, joyeux et entraînant pour transmettre les valeurs de convivialité, de fun et de partage propres à la marque. Dernièrement, La Halle s'est servi de la musique pour soutenir un nouveau positionnement plus premium fraîcheur, modernité et élégance à la française. Prolongement de l’identité visuelle et véritable « traduction musicale » des valeurs de communication, l'identité sonore de votre entreprise prendra diverses formes pour venir incarner la promesse de la marque sur l’ensemble des supports de communication.

> Repartir des fondations de l'entreprise pour en assurer la juste traduction en musique

 

5. Connaître les attentes de ses clients

Quel est le style favori des seniors ? Les 12-25 ans sont-ils toujours sensibles au dubstep en 2015 ? La clientèle féminine a-t-elle des goûts musicaux différents de la gent masculine ? Quelles sont les attentes de la génération Y en matière de son ? Vos offres et produits s'adressent à une cible bien définie, il serait dommage que la musique ne soit pas également prise en compte dans votre stratégie et votre segmentation. 

> Etudiez les goûts et attentes de vos cibles. Le consommateur de 2015 juge la marque au travers du prisme de la musique, à vous d'en tirer parti.


6. Provoquer une émotion

Qui ne s'est pas trouvé un dimanche rayon bricolage à subir une bande-son insipide derrière une voix-off virile vantant les mérites exceptionnels d'une nouvelle tondeuse à gazon ? Cela peut prêter à sourire mais, en 2015, on peut encore s'émouvoir du nombre de musiques utilisées par les marques qui ne véhiculent aucune émotion, voire provoquent le rejet.

Un morceau de musique reste une oeuvre d'art. Il doit nous toucher, provoquer en nous un sentiment, un intérêt. On le remarque parce qu’il nous interpelle profondément. Concevoir une identité sonore qui ne répond pas à ces critères est inutile. C’est du temps passé pour rien et de l’argent gaspillé. Un peu comme si on organisait une expo à laquelle personne n’assisterait.

> La musique n’est pas qu’une superposition de notes ou un empilement de concepts. Son rôle premier est de provoquer une émotion chez l'auditeur.

 

7. Être aisément mémorisable

La signature sonore doit être pensée comme un refrain : 3 écoutes doivent suffire à sa mémorisation. Elle se doit d'être très courte, contenir une orchestration originale et une mélodie mémorable. Finalement, les Beatles étaient peut-être les meilleurs ambassadeurs de l'identité sonore contemporaine : lire les 5 premières secondes d'un de leurs tubes suffisait pour l'identifier et il ne fallait pas plus de 3 écoutes pour le retenir à vie. On le voit, créer un reflexe pavlovien ne se décide pas. De nombreuses conditions doivent être réunies, dont un solide bagage artistique et une large diffusion auprès des publics.

> Concise, précise et diffusée, 3 adjectifs essentiels pour une signature sonore réussie

 

8. Surveiller la qualité de production et fuir le "libre de droits"

Et ce pour 3 raisons. Tout d'abord, très rares sont les librairies musicales réellement libres de droits. Il y a toujours un "truc" que vous découvrirez bien assez tôt (droits de productions, licence annuelle, limitations dans les supports, etc.). La seconde raison, plus grave encore : je dépose l'oeuvre que vous utilisez à la SACEM, puis vous attaque pour exploitation non autorisée. Non seulement vous ne pouvez plus la diffuser et tout changer, mais en plus vous me devrez quelques intérêts... Vicieux, non ? Oui. Et cela s'est déjà vu... Enfin, la qualité des productions offertes par ces solutions laisse encore souvent à désirer et peut desservir la communication de la marque.

> En musique, privilégiez le sur-mesure au prêt-à-porter. En plus d'une qualité de production bien souvent supérieure, vous ne risquerez pas de retrouver votre identité sonore chez un concurrent.

 

9. Créer une charte sonore et un kit d'adaptations

Alors que les marques ne se verraient pas vivre sans charte graphique, elles doivent être sensibilisées aux pratiques du métier et opérer le même raisonnement lorsqu'il s'agit du son en élaborant leur propre charte sonore.

> Pour générer cohérence, impact et reconnaissance, l'identité sonore doit être encadrée par une charte qui va construire le territoire sonore de la marque et se décliner sur l'ensemble des points de contact.

 

10. Payer le juste prix

Il est aussi peu raisonnable de rémunérer un musicien indépendant 2.000 € pour créer la plateforme musicale d'une grande entreprise que d'en injecter 50.000 pour cette même prestation. En fonction du temps passé en conseil, création et production, un annonceur ne devrait pas payer plus de 30.000 € pour un programme d'identité sonore complet. Le montant de la licence d'utilisation, lui, varie toujours en fonction de la durée, des supports et du territoire d'exploitation. L'ensemble des règles régissant l'utilisation des oeuvres créées sera repris dans un contrat de licence que le prestataire doit rédiger et vous proposer dans le cadre de la mission.

> Selon les projets, un programme de branding musical varie entre 25 et 30.000 €.

 

Aurélien Sooukian et Aude Stochmal, Agence BY MUSIC.

 

Tags: ,

Arts/Fun | Francais | Winning

About

Necemon

I am Necemon Yai. I am a .NET developer and a digital artist. Let's keep in touch via Twitter, LinkedIn or Facebook.

Je suis Necemon Yai. Je suis un développeur .NET et un artiste numérique. Restons en contact via Twitter, LinkedIn ou Facebook.